La responsable del marketing del metro de Bilbao asegura que este nuevo sistema suele despertar recelos ciudadanos, que desaparecen con el uso, convirtiéndose en un transporte indispensable
Responsable del departamento de marketing del metro de Bilbao desde 1995, Susana Palomino conoce las dificultades de poner en marcha un metro y fomentar su uso, algo que en breve se planteará en Málaga. Y es que los proyectos de Bilbao y Málaga son similares en su concepción y objetivos. Además, Palomino dirige la comisión de marketing de la Unión Internacional de Transporte, que del 14 al 16 celebrará en Málaga su conferencia internacional con más de 250 profesionales del mundo.-Bilbao ya ha pasado por la experiencia de crear un metro y acostumbrar a la población a su uso. ¿Fue muy complicado?
-La situación se ve muy distinta en la empresa respecto a lo que se aprecia en la calle. Dentro de Metro Bilbao teníamos claro que era una solución excelente para el movimiento de las personas y piensas que es lo mejor. Por eso no se entiende la posición de la gente de la calle, que es más crítica. Entendíamos que pudiera haber quejas por las obras, porque hay molestias, pero veíamos que a la gente le costaba comprender los beneficios finales de este sistema de transporte.
-¿Cómo se consiguió que el ciudadano tuviera una percepción positiva del metro?
-Hicimos una encuesta antes de la inauguración y nos dimos cuenta de que la gente tenía ideas muy distintas sobre el metro, aunque no lo hubiera usado nunca. Planteamos muchas actividades de comunicación para explicar cómo funciona el metro y transmitir que es bueno. Eso generó una gran expectativa. A los seis meses de su apertura ya obteníamos un grado de satisfacción muy alto.
-¿Cómo se aprecia esta cambio de percepción sobre el metro?
-Primero había un enfrentamiento radical. Mucha gente pensaba que la ciudad no era suficientemente grande para un metro y se cuestionaba su utilidad. Pero ahora, no se puede concebir un día sin que funcione el servicio de metro. Eso es inconcebible, paralizaría la actividad de Bilbao. Aparentemente no hacía falta y ahora no se puede vivir sin el metro.
-¿Qué es lo que más valora el usuario del metro?
-Sobre todo la garantía de saber lo que se tarda en el recorrido. Siempre es el mismo tiempo. Ese es su valor, ya que no le afecta el tráfico o cualquier cosa que ocurra en la superficie. Además, se pone mucho cuidado para que la información salte a la vista y sea clara desde el momento en que se entra en el metro.
-¿Qué tipo de persona utiliza el metro?
-Antes el transporte público parecía reservado a las personas que no tenían recursos y el resto iba en su coche. Sin embargo, eso está cambiando. Mi homólogo del metro de París explicaba que la gente de la aristocracia ahora se movía por la ciudad sin coche, usando el transporte público. Es una tendencia que se repite en muchos sitios. El gerente del metro de Bilbao decía que quería un metro en el que la gente fuera a la ópera y se ha conseguido. Al ofrecer un servicio de alta calidad, se produce un cambio en los valores de la sociedad y el transporte público empieza a ser muy bien visto.
-Usted es una de las directivas de la Unión Internacional del Transporte Público (UITP). ¿Aprecian un cambio de actitud general ante estos sistemas de transporte colectivo?
-Hicimos varias encuestas entre los usuarios del metro de Bilbao y nos dimos cuenta que la gente pensaba que no colaboraba para frenar el cambio climático. Así que empezamos a explicar que el uso del metro es una forma de hacerlo. Ayudamos al usuario a ver este nuevo enfoque y a que diese un valor añadido a su transporte. Al final ocurrirá que se mire mal al que use el coche en la ciudad si hay una buena red de transporte público. Esto no quiere decir que estemos en contra de los automóviles, que son muy útiles para determinados desplazamientos. Sólo buscamos un uso más racional.
-¿Cómo se puede profundizar en esta tendencia?
-Hay que plantear el desarrollo urbanístico con las soluciones de transporte incluidas. En Dubai, por ejemplo, se diseñó la capital sin tener en cuenta esto y ahora, a causa de los atascos, tienen que reformar las calles con todo habitado. Hay que evitar esto y plantear las nuevas zonas con sus sistemas de transporte público.
-Un aspecto a resolver es la intermodalidad, para cambiar de sistema de transporte, algo no siempre sencillo.
-El cambio de transporte siempre es un obstáculo, aunque se está mejorando mucho en los últimos años. El objetivo es hacerlo lo más sencillo posible e integrar las tarifas. Lo que está funcionando muy bien son los aparcamientos donde la gente deja su coche y accede directamente al transporte público. Para los que viven en la periferia es una buena opción para no depender del coche. Un aspecto fundamental es la información.
-A partir del 14 de noviembre se celebra en Málaga la conferencia internacional de marketing de transporte público. En ella se plantea la aplicación de las nuevas tecnologías. ¿Cuáles son las tendencias más innovadoras?
-El acceso `on line´ a la información y los modos de pago, como la tarjeta sin contacto o por móvil, son tendencias muy importantes. Facilitan el servicio y lo hacen más rápido. También se está hablando mucho de recuperación energética, con trenes que recuperan hasta el 60% de la energía que consumen.
-Se está implantando el pago a través del móvil, que en Málaga ya se está experimentando en la EMT. ¿Qué beneficios tiene?
-El sistema de pago tradicional tiene que cambiar. No debe preocupar al usuario si lleva suelto para subir a un autobús o metro. La filosofía para el transporte público debe ser que si te quieres ir, te vas y pagas con lo que tienes a mano, como el móvil. Hay que facilitar el acceso.
-¿Por qué se ha elegido Málaga para celebrar la conferencia de marketing de la UITP?
-Porque en Málaga y en Andalucía se están planteando proyectos muy importantes. No hay otro lugar en el mundo con inversiones en transporte similares. Además, se están dotando de fondos algo que es muy importante, e incorporando las últimas tecnologías. Andalucía se ha convertido en una región de referencia.
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